O II Fórum ABA de Trade Marketing, realizado pela Associação Brasileira de Anunciantes, nos dias 14 e 15 de outubro, demonstrou, na prática, como o trade marketing amadureceu nos últimos anos e como algumas técnicas se aperfeiçoaram neste período.
Ao invés de ações pontuais, como as que estávamos acostumados a ver, o fórum identificou ações de, no mínimo, um ano de duração. A Amanco, por exemplo, apresentou o case “Doutores da Construção”, um projeto desenvolvido há quase três anos e que resultou em grande aumento de market share. A ação também possibilitou um reposicionamento de preço da marca em relação ao líder da categoria. Este exemplo não só mostra que ações de longo prazo em trade marketing podem ser efetivas, como podem ajudar a aumentar o valor das marcas.
A Souza Cruz também apresentou um case que possibilita a avaliação da importância do trade marketing como ferramenta para agregar maior valor ao produto. Após a proibição das propagandas de cigarro, a empresa deslocou seus investimentos para o ponto-de-venda, com grande sucesso. Por meio de um sofisticado planejamento que agrupa os pontos de venda por potencial e similaridade, a empresa tem conseguido fazer investimentos em larga escala. Da mesma forma, a Femsa desenvolve ações de relacionamento com garçons e bares para conseguir concorrer contra a líder Ambev no mercado de cervejas.
Femsa e Amanco resolveram focar seus esforços no ponto-de-venda para poder competir com líderes absolutos de mercado. E têm conseguido excelentes resultados. Por outra motivação, igualmente válida, a Souza Cruz modificou o perfil de suas ações e aumentou a importância do trade marketing, também obtendo resultados muito eficazes. Os três exemplos mostram bem o quanto o trade marketing cresceu e o quanto ainda poderá surpreender as empresas que ainda não despertaram para sua importância.
Após o êxito dos cases apresentados no ABA Trade, é impossível não imaginar o quanto as marcas próximas das empresas líderes em market share teriam a ganhar por meio de ações de trade marketing. A Souza Cruz, obrigada a mudar a estratégia em função de limitações na legislação, poderia servir como exemplo para outras empresas, que podem trabalhar com maiores investimentos no canal de vendas, e integrá-lo a outras mídias.
As parcerias de longo prazo também se revelaram uma ferramenta importante para o sucesso das ações de trade marketing. A Kimberly-Clark mostrou como um programa de parceria com um grupo de distribuidores possibilita o aumento da presença de produtos no pequeno varejo. Este projeto envolveu um relacionamento mais próximo entre indústria e distribuidor, com estabelecimento de metas e recompensas.
O fórum também demonstrou exemplos do setor de serviços, como o da Porto Seguro, que apresentou as inúmeras ações que são feitas junto aos corretores. Com uma estratégia clara de fortalecer o canal de corretores, a Porto Seguro consegue um crescimento acima da média do setor.
Outro ponto comum às ações apresentadas é o “ganha-ganha”. Sem dúvidas, este foi o grande avanço do trade marketing nos últimos anos. Atualmente, as ações que têm mostrado maiores resultado são as que procuram criar valor para toda a cadeia, ao invés de serem apenas ações agressivas de descontos ou de fortes negociações com o canal.
As vantagens de ações “ganha-ganha” são nítidas. A primeira delas é o estabelecimento de uma relação de confiança entre o canal de vendas e distribuição e a indústria. Outra vantagem é que ambas as partes passam a procurar meios de aumentar o bolo para depois dividir, ao invés de ficar brigando pela fatia do bolo atual.
Tirar o foco apenas da questão de preço também tem várias vantagens. A primeira é que o trade marketing passa a ajudar a manter o valor das marcas ao invés de entrar em guerras de preços. Com menos flutuações de preço, o próprio canal de distribuição/vendas ganha, já que não será preciso investir tempo e esforço em negociações constantes.
Além disso, há uma tendência de pedidos mais constantes, sem o tradicional jogo do atacado ou distribuidor se abastecendo em um mês para barganhar descontos por volume.
Os cases apresentados revelam que estamos entrando em uma fase mais madura no trade marketing, com a cadeia de distribuição e varejo se fortalecendo e a indústria sendo co-responsável na geração de valor.
Guilherme de Almeida Prado é diretor geral da Plano1 Comunicação, Vice Presidente do Núcleo Estratégico da Ampro e um dos fundadores do comitê Trade Brasil.
